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:「失落的文君」 从原酒到名酒 “邛酒”一路还要走多久

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来源:凤凰网酒业

中国酒业在深度调整中走过了5年,复苏迹象显现。2018年是白酒产业深度调整的第6年,也可谓转折年。作为四川特色产业和支柱产业的“川酒”,最近一次统计数据显示,年利润211.6亿

中国酒业在深度调整中走过了5年,复苏迹象显现。2018年是白酒产业深度调整的第6年,也可谓转折年。

作为四川特色产业和支柱产业的“川酒”,最近一次统计数据显示,年利润211.6亿元,列全国第二。除了五粮液、泸州老窖、郎酒、水井坊、沱牌这样的名酒带来巨大经济收益和指标贡献以外,邛崃,作为“中国最大白酒原酒基地”,拥有30万吨的原酒产能,其原酒几乎涵盖了中国所有产白酒的地方,对于中国白酒产业发展意义重大。

然而,与“中国最大白酒原酒基地”地位不相匹配的是,邛崃几乎没有像五粮液、泸州老窖这样的知名白酒品牌,个中缘由值得探究。从今天起,我们将陆续推出“问诊邛酒”系列报道,回顾邛酒发展历程,探寻邛酒未来发展。

失落的文君曾经多么辉煌就有多么落寞

中国从来都是一个不缺少美酒的国度,而四川的美酒享誉中外。文君酒作为邛酒的品牌代表,更是一个时代的记忆。

辉煌

红旗商场每周都要补货

从80年代初期开始,红旗商场(红旗连锁的前身)里面的酒水专柜总是客人最多的地方,那时候中国刚刚改革开放不久,虽然这里陈列的品类不多,但是文君酒确实是当时市民非常认可的产品,与其他品类相比,文君酒也是卖得比较快的一个产品。” 如今已经身为红旗连锁股份有限公司董事长的曹世如告诉记者。

根据曹世如的回忆,当时作为成都最大的本地土特产供应的商场,几乎每周都会让文君酒厂家补货,而其他品类的酒水则相对周期比较长。

除了红旗商场,在离成都近800公里、两天车程的甘孜州色达县,依然能找到文君酒的身影。

在1988年的6月,黄色的格桑花开满了色达的草原,一个基层公务员刚刚转正,于是他花了10块钱(相当于10分之一的工资)在当地的食品商店买了一瓶向往很久的文君酒,用来庆祝。

“由于地处偏远,海拔较高,只有有实力的外地白酒品牌才能将产品送到这样的苦寒之地,当时在藏区销售的白酒品种大约有10个,当地人的消费多为1元左右一瓶的江津白酒等其他品牌,文君酒和红塔山香烟,都是10元。只有在特殊的节日和聚会中,才会让我们奢侈一把。”该人士告诉成都商报记者。

在整个上个世纪80-90年代,大肚文君,都是豪华型的配置,在时人的心上中,与今天的五粮液齐名。那绿色大肚上的卓文君,也是一代人的回忆。

一位早已退休,在文君酒厂工作过的老员工向成都商报透露,文君在八九十年代销售收入早已突破2亿元,在当时酒业风头很盛,在很多市场优势明显,比如在成都市场占据绝对优势地位。

据了解,因为文君酒当时热销,导致频频断货,来酒厂拉酒的车队排队很长,酒厂那条东街都被拉酒车碾压到不得不大修,拿到酒大多要经过厂长开条子才能拿到一、两件。

曹世如回忆说,到了1992年以后,整个中国白酒行业的商业运作模式开始不断翻新,比如有的品牌,开始主动跟红旗商场谈如何一起做促销,甚至一些外地品牌也开始主动联系红旗商场,希望能通过红旗的渠道卖和推他们的产品。在这个阶段,文君酒厂好像没有太主动地寻找一些新的营销模式,和商业推广手段。“大概在90年代中期,在红旗的销量好像逐渐减少了。”

此外,到了上个世纪90年代中期,随着中国球市的崛起,四川全兴队,雄起的呐喊,四川全兴酒像黄色旋风一样,席卷市场,而文君酒厂由于不善于商业运作,逐渐导致了资不抵债。文君品牌也慢慢的淡出了人们的视野。

落寞

酒厂改制,股权几度易手

在资不抵债的情况下,邛崃市政府只有将企业实行改制,2000年被蓝剑集团出资1.2亿元收购。2001年,剑南春以持股62%成为文君酒的控股方。直至2004年,才扭亏为盈实现600多万的净利润。2007年,世界第一大奢侈品集团——轩尼诗出资2500万欧元(折合成人民币近2亿)收购了文君酒55%控股权。2015年,轩尼诗又打算撒手走人,拟由剑南春回购股份。

上个世纪,中国名酒在评酒会的舞台上争奇斗艳,异彩纷呈。距离最近一次的名酒评选是1989年的第五届名酒评选会(后来就再没有搞过),历时举办了五届的全国评酒会,成为国内名酒标杆比拼的顶级赛事。在市场经济驱动下,所有的酒厂深知,一旦能获得国家级奖牌,不仅知名度提升了,酒的价格也会倍增。

在1989年名酒评选中,从1963年起就连续蝉联四川名酒称号,呼声最高、风头正盛的文君酒实力入选国家名酒序列。根据一位当时担任评委的人士向成都商报记者透露,时任文君酒厂厂长乔其能却因为一些原因,拒绝进京领奖,于是中国18大名酒最终成为了现在的17大名酒,文君酒错失了一次最大的品牌提升机会。

“其实当时轩尼诗收购文君酒之后,给文君酒带来了许多改变,用奢侈品的方式,真诚地打造这个品牌。”曾经在轩尼诗主政文君酒期间,担任总工程师的调酒大师吴晓萍告诉成都商报记者,“这也是我放弃了酒鬼酒的高薪,加盟文君酒的重要原因。”

吴晓萍回忆道,其实文君酒当时虽然沉寂了10年左右,但是作为差点跻身于与茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等齐名的中国18大名酒的实力,依然使其保持着品牌基础。

轩尼诗在收购文君酒之初就设计了一条中国白酒品牌都没有走过的路线,轩尼诗的初衷是建立一个奢华白酒品牌。

于是轩尼诗深度挖掘文君故事,耗资数亿建成文君酒庄,用材考究,力推调酒师,用洋酒的方式给消费者讲故事,营造文化氛围,让消费者产生好感。

对于轩尼诗的撤资,有媒体分析认为:“轩尼诗为文君酒业的长期发展打下了基础,但收支不平衡的营销使轩尼诗只好选择卖掉文君。”

但吴晓萍则向成都商报记者透露,其实面对打造过程中整个中国白酒业的调整,与其他品牌比,文君酒并没有出现大的下滑,其实是相对增长的,但是挺过行业寒冬后,呈现上涨趋势的时候,为什么要撤资,至今让人费解。

求变

发布新战略,定下10亿目标

但无论怎样,轩尼诗入驻,还是给文君酒带来很大改变。

截止轩尼诗退出,文君酒产能6000吨,而2009年当时的文君酒业总裁叶伟才接受采访时透露,当时文君酒产能为2000多吨,真正可以用于生产文君酒的大概只有500~600吨。2008年,文君酒绿色环保锅炉房便竣工,提高了能源利用效率,到2013年,文君酒生产区二期工程已正式竣工,可提升60%的产能,并持续投资基础建设。

与此同时,轩尼诗通过改善品质,将原本售价几十元的产品提高到了1000元以上。与此同时,经过吴晓萍对酒体设计和创新,推出了天弦、大师甄选55等超高端产品,至今仍受到一线城市的高端酒消费圈层的青睐。

如今的文君酒回归到剑南春,经过2016年的整改,在2017年11月3日,正式发布了其新战略:旗下主攻100-300元价格带的真藏系列新品;文君酒此次打出了一张“情怀牌”,并定下了3年实现10亿跨越的新目标。

此外,在今年糖酒会上,成都商报记者在文君酒展区看到了几款新品,从包装上,瓶型上,与上个世纪8,90年代一致,价格在80-100元期间。

当成都商报记者到文君酒邛崃厂区调研时发现,几番通过多条渠道联系文君酒厂,希望能全面进行采访时,截止记者发稿止,也没有得到相应的回应。只是有内部人士向成都商报记者透露,目前尚处在整改和调整阶段,还不方便接受媒体采访。


品牌的渴望

这里不缺优秀白酒品牌

但品牌升级之路还很难

其实除了文君酒以外,邛酒还有一些不错的品牌,也曾经名噪一时,“渔樵仙”就是其中之一。

在2012年5月,成都市新增了15个“中国驰名商标”,四川省渔樵(集团)有限公司“渔樵仙”商标就是其中之一。一位邛崃酒圈的人士向成都商报记者透露,目前中国白酒领域的“中国驰名商标”约100家,一个县级市的品牌能在短短的时间内拿下,是非常难得的。

该人士指出,在2012年前后,很多餐饮店都可以看到“渔樵仙”的红灯笼,尤其是餐饮业高度发达的成都和邛崃当地市场,“渔樵仙”品牌投资力量很大,拿下如此多的终端再配合其他线上投放,初步估计,营销投入几近上亿。而后随着整个行业进入调整期,渔樵仙这个拥有驰名商标的品牌也逐渐沉静下来。

不少有名的白酒品牌在邛崃

在对邛崃酒业市场的调查中,记者发现,除了文君和渔樵仙,有缘坊、金六福、古川、临邛、甚至“川酒”等这个品牌,也掌握在了邛崃酒类企业的手中。

邛崃市临邛工业园区管理委员会主任崔艳表示,邛崃不缺优秀的白酒品牌,未来我们会根据前期对品牌的梳理建立三个梯队,进行全面打造。

根据崔艳的介绍,这三个梯队分为:全国品牌梯队、优质地方品牌梯队和新创品牌梯队,其中全国品牌包括:文君酒、全兴酒、水井坊等,优势地方品牌包括:渔樵仙、有缘坊、古川、川酒、金六福等;新品牌主要集中在“菁蓉酒谷”孵化器像崃一口、枕月等互联网思维的新品牌进行打造。

根据崔艳介绍,邛崃除了将品牌企业集中在产业园和孵化器以外,还将出台一系列的扶持品牌的政策,给予多方面的支持。

酒企渴望做大自己的品牌

然而,随着成都商报记者在对多家酒类企业的调研中发现,虽然做大自己的品牌是“邛酒企业”和地方政府摆脱邛崃多年来替他人做嫁衣的共识,但是具体操作起来确实存在很大困难。

有缘坊酒厂厂长杨世荣指出,有缘坊酒业从2014年开始,与前一手打造出四川全兴队和水井坊品牌的黄建勇团队,结盟成了合伙人关系,由黄建勇负责品牌酒的运营和打造,但是从销售比来说,目前有缘坊酒厂的销量还是主要依靠原酒销售。“品牌酒的附加值和利润非常高,但是品牌打造却是需要巨大投入的。”

另据渔樵仙高层向成都商报记者透露,目前整个行业出现回暖情况下,已经开始全面恢复四个原酒生产基地的生产,但是谈及到品牌的进一步打造,该高层则表示,目前还是先恢复产能,做大原酒销售,品牌恢复计划还在“讨论中”。

专家观点

策略性引入社会资本

能高效地打造品牌

上个月刚刚披露完的白酒类上市公司年报显示,A股所有白酒上市公司的2017年年报已全数发布,除*ST皇台、金种子酒与青青稞酒亏损外,绝大部分白酒上市公司业绩亮眼,茅台、五粮液、泸州老窖等一线酒企更是一骑绝尘。中信白酒指数中,19家白酒上市公司公布的2018一季报,有18家净利润同比增长,其中有7家上市公司净利润增长同比超过50%。其中净利润增幅前三名的为舍得酒业、顺鑫农业和老白干酒,增幅为102.54%、94.61%、80.96%。统计显示,19家白酒上市公司共在账上沉淀了货币资金1562.68亿元。

有业内认识分析指出,从2017年开始,整个白酒行业出现复苏还是以名酒企业在带动,但是巨大增长背后,作为“中国最大白酒原酒基地”的邛崃,自然会带动多年来替他人做嫁衣的原酒企业高速增长。

“对于前几年低迷的邛崃原酒企业来说,通过对这些名酒企业的原酒供给尽快变现,才是快速恢复最重要的举措。”某邛酒管理部门的相关负责人指出。

当然,与渔樵仙等知名邛酒企业的低调相比,也有一些资金充裕的邛崃原酒企业有了在这场复苏契机中,发展自己品牌的想法。

5月10日,万世缘酒业连锁店正式在邛崃县城开业,这也是邛崃宜俯春酒厂在全国范围内成功打造了400多家琴台酒肆过后,第二个品牌酒连锁店了。

“作为一家年产超过2万吨的民营原酒企业,做品牌一直是我们的夙愿,但是企业要生存,原酒优势不能丢,要避开我们提供原酒的其他名酒企业的市场交锋,于是通过自营品牌连锁的方式,算是我们做品牌‘稳中求进’的策略。”该项目负责人简平告诉成都商报记者。

成都达观投资有限公司首席分析师徐祥华分析认为,其实品牌的打造除了在营销上花费人力物力以及一些差异化地营销方式和传播手段以外,有策略地通过引入社会资本,是一种效率非常高的方式。比如以五粮液集团旗下的服务公司为例,下面鼎盛时期曾通独立开发200多个子品牌,引入社会资本,这才是品牌最大的价值。

2018年3月,糖酒会期间,环球佳酿高调宣布拟用50亿打造一系列邛酒的品牌。至于结果如何,我们拭目以待。

来源:1品酒

[责任编辑:秦潇]

标签:品牌 文君

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