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:口子窖深度报告:蓄势经年又东风,徽酒王者已归来

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来源:凤凰网酒业

口子窖是国内少数民营白酒上市公司之一(管理层总持股将近50%),与国企相比较,经营不受外在过多限制,人事稳定,体制灵活性强。公司在业内以低调务实的风格著称,经营管理能力一流,做事专注,多年以来坚持稳健经营,渠道持续盈利使得公司营销体系稳健,产品价格保持坚挺,在安徽市场的品牌和品质影响力经久不衰。

方正观点

1、经营稳健的区域龙头:口子窖是国内少数民营白酒上市公司之一(管理层总持股将近50%),与国企相比较,经营不受外在过多限制,人事稳定,体制灵活性强。公司在业内以低调务实的风格著称,经营管理能力一流,做事专注,多年以来坚持稳健经营,渠道持续盈利使得公司营销体系稳健,产品价格保持坚挺,在安徽市场的品牌和品质影响力经久不衰。

2、安徽双寡头之一,次高端区域龙头,成长空间大:从产品结构和品牌力来讲,口子窖和古井在安徽省基本处于双寡头垄断地位, 80-300元价格带拥有70%以上的市场占有率,优势突出。目前,安徽省内消费升级有两条主线,一是中低端30-60元价位向80-150元价位升级,二是200-500元次高端价位放量,这两个价位基本是古井贡酒和口子窖垄断的价格带,17年口子窖十年以上产品增速预计在50%以上,今年一季度继续维持高增长态势,产品结构提升显著。我们看好公司未来在产品力和品牌力的带动下,收入规模实现翻倍增长。

3、客观看待古井口子差异,结果验证模式的优越性:口子窖与古井同在安徽市场,由于上市较早,市场对古井了解较多,也更认可古井的市场运作模式。而与古井不同,口子窖属于厂商一家的总代理模式,厂商分工、区域自治,公司既拥有强大的统一管理能力,经销商又有很高的积极性。虽然口子窖的营销模式跟古井存在差异,但并无优劣之分,两者各有千秋,口子窖的渠道管理模式更加灵活,公司运营也更偏确定和稳健。公司已经连续十几年保持两位数的增长,渠道稳定性强、主导产品畅销二十年仍保持良性顺价,而且仍在持续放量……市场需要对公司的整体经营格局重新认识。

4、省外调整逐步到位,未来布局循序渐进:公司前几年主动收缩省外市场,积极整顿省外不合格经销商,16年调整到位后17年已开始恢复增长,18年一季度进一步提速至35%以上,增长趋势已经明朗化,预计后面几个季度还会加速。公司未来省外布局策略也将趋于稳健,不盲目以高费用投入的方式大力扩张,而是聚焦资源,重点布局,循序渐进,我们认为公司的这种稳扎稳打的阵地式省外扩展策略使未来的业绩会一直持续增长,不再出现大幅的波动。

5、盈利预测与评级:预计18-20年EPS为2.51/3.29/4.24元,对应PE22.6/17.3/13.4倍。在基本面和市场风格共同影响下,16/17白酒板块连续两年出现大幅上涨,口子窖作为徽酒龙头之一,基本面和业绩表现一直很强劲,但过去一年受制于高盛减持问题,股价一直受到压制,随着高盛减持完毕,前期压制股价因素消除,一季报也已经体现公司亮丽业绩和强劲基本面,维持强烈推荐评级。

6、风险提示:1)省外扩张不达预期;2)竞争加剧致费用提升;3)食品安全事件风险。

报告正文

一、稳健成长的区域性龙头企业

安徽口子酒业股份有限公司是建国后第一批建厂的白酒企业。1949年,人民政府赎买了私人酿酒作坊“小同聚”等酒坊,创立了“国营濉溪人民酒厂”;1951年,国营濉溪人民酒厂在老濉河东岸“祥兴泰”、“协源公”、“协顺”、“协昌”等古酒坊基础上征地扩建,此即现在的安徽口子窖股份有限公司东关分厂。1997年由淮北市口子酒厂、濉溪县口子酒厂合并成立安徽口子集团公司,2002年改制为民营企业,成立了口子酒业股份有限公司。公司目前为国内兼香型白酒的领军企业,也是“徽酒模式典型代表”以及“盘中盘模式开创者”,凭借其产品及品牌营销优势,口子窖在竞争激烈的安徽市场影响力经久不衰,业绩始终保持着稳健的发展。

1、民营企业体制优秀,经营专注,成长稳健

民营体制优秀:制度灵活,人事稳定。中国白酒上市公司共19家,其中国企(12家)占了大多数,口子窖是少数的民营白酒上市公司之一。与国有白酒企业相比较,口子窖体制灵活性强,公司经营管理完全自主。另外,公司人事稳定,董事长徐进、监事会主席刘省安在90年代末上任,现在仍就职于口子窖,经历过白酒行业发展的起伏,对行业的特点和发展规律有较深刻的理解和认知。

管理层持股,激励充分。口子窖的实际控制人为董事长徐进和监事会主席刘安省,现分别持股18.26%和13.31%,公司高层合计持股近50%。2008年,高盛入资公司取得25.27%的股份,但仅作为财务投资人,不参与公司经营决策,15年上市后持股比例降至22.74%,2016年6月解禁后开始陆续减持,截止目前,高盛已全部减持完毕。

2、兼香龙头,品质优势受消费者认可

公司生产的口子窖酒是目前国内兼香型白酒的代表品牌,融合了浓香、酱香等多种香型口感,以“前浓、后酱、中间清、空杯留香”的“大兼香”特色与其它香型白酒形成差异化竞争。目前公司在集中体现口子特色的“三多一高一长”工艺之外,还继承创新了掐酒、成熟老化、勾调等一系列重要生产工艺,在兼香白酒领域具备较强的领先优势。

执着于品质,深耕于品牌。在白酒的黄金十年,由于产能受限,口子窖选择避开大规模产出中低档产品实现全国放量的策略,而是注重产品品质和质量。为抢占高端市场,提升产品附加值,近十年来口子窖坚持将品牌打造作为企业长期核心发展战略,通过持续推进“真藏实窖、诚待天下”的品牌主张,成功实现了从“口子酒”到“口子窖”的品牌跨越。到今天为止,依托历史文化和产品优势,口子窖已在安徽等地成为主流消费品牌之一,享有出色的产品知名度和美誉度,其稳定和出色的产品品质使口子拥有一批忠实稳定的高端客户消费群体,一直是安徽省内高端价位销量最大的品牌。

3、区域小茅台,业绩连续十几年稳健增长

公司在业内以低调务实的风格著称,从历次交流的感受来看,公司经营管理层能力一流,做事专注,对行业有着清醒的认识,多年以来坚持稳健经营,渠道持续盈利使得公司营销体系稳健,产品价格坚挺,口子窖在安徽市场的品牌和品质影响力经久不衰,对品质的追求和经营模式与茅台非常类似,可以称之为“区域酒企中的茅台”。

公司的营销模式是厂商一体的合作方式,单个区域设唯一经销商,厂商分工运作市场,经销商开拓维护市场和价格体系的责任心积极性非常高,所以口子窖的产品价格管理一直非常好,公司和渠道以及终端的利润一直维持较高水平。

盘中盘模式开创者,引领白酒行业渠道变革。1998年,安徽口子酒业重新组建,并推出新品“五年口子窖”—价格定位在65-80元中高档价格空间,与当时迎驾、文王贡分别主导的中低端市场形成差异化竞争。在产品的中高档定位以及优质经销商在中高档酒店所具有的优势背景下,口子窖在安徽省会合肥开启了由高往低逐步渗透推广的盘中盘模式—以小盘(高档酒店如合肥的金满楼、同庆楼等)带动中盘(中档酒店),最终影响大盘(小型酒店、流通、零售终端等)的“品牌扩散”路径,其核心在于培育小盘意见领袖消费者,通过小盘的辐射启动整个大盘市场。公司不仅靠盘中盘模式顺利开拓市场,也创造了一种厂家引导经销商、从而形成良好产业链价值分配的模式。“盘中盘”模式造就了口子窖自2000年起在中高端白酒市场的强势崛起,也逐步成为二线白酒企业及品牌操作区域市场的榜样。

优秀的价格管理能力成为行业典范。口子窖价格管理能力强,终端价格稳定,很少出现价格倒挂的现象,这体现了公司体制的优势。由于公司管理层稳定,更注重公司的可持续发展,不会为短期的市场波动困扰改变公司长期策略,因此给经销商压力和压货的现象少,价格保持稳定。相比而言,国企管理层通常为完成指标任务,给经销商的压力更大,压货严重,导致更多出现价格倒挂的现象。

公司的稳健的风格使口子窖在安徽市场的品牌和品质影响力经久不衰,在行业整体下滑过程中,公司仍然能保持较为平稳的发展,且在2013年行业调整后,口子窖率先复苏,2015年以来始终保持高速增长态势,收入和利润增长在可比公司中处于领先水平。

二、徽酒现状:渠道壁垒高,双寡头格局已经形成

1、白酒消费大省,各品牌在不同价格带错位竞争

受气候环境、经济发展以及人口因素因素影响,安徽既是中国的产酒大省,同时也是饮酒大省,根据数据统计,17安徽省整体白酒市场规模在200亿-250亿左右。

从产品定位上看,安徽各大白酒公司的主打产品都有各自优势的价格带,在价格卡位上形成差异化竞争,“割据为王”。其中,金种子主打20-35元的价格带;50-60元的价格带里有迎驾贡酒、宣酒、高炉家、柔和种子酒等;而口子窖和古井贡酒凭借其品牌和渠道优势,牢牢占据着80元以上的价格带,从省内十大白酒消费城市来看,口子窖和古井贡酒也处于绝对的强势地位。

2、渠道竞争激烈,市场壁垒较高

激烈的渠道竞争为徽酒塑造安全壁垒。白酒行业素有“东不入皖,西不入川”之说,充分展示了徽酒激烈的竞争状态以及本地市场的强势地位。从历史发展脉络看,安徽酒企基本引领了中国整个白酒行业营销模式的变革和创新,在渠道建设与经营能力方面均有巨大优势,在徽酒带动下,整个白酒行业的营销观念发生了根本性变化,营销重点从以往粗放的流通渠道逐步转向精细化要求更高的终端餐饮和大卖场,企业的销售能力和市场运作能力大大提升。诸多区域强势品牌以及中高端白酒企业正是通过密不透风的终端营销术(渠道拦截等)实现了对本地市场和区域市场的强势控制,完成了对外来品牌的阻击,从而逐步形成今天白酒产业传统名酒阵营和地产强势品牌平分天下的竞争格局,仅在安徽经营了十几年的洋河有一部分市场份额。

相对于江苏市场洋河一枝独大的局面,安徽销售规模10亿规模以上的企业达到5家,前几大品牌公司规模相对均衡。这也导致安徽市场的渠道竞争极其激烈,本土公司长期的竞争、营销创新和渠道下沉积累,为安徽白酒市场塑造天然壁垒,形成“半封闭”状态,导致外来竞品难以进入市场,有“水泼不进”之势。

3、省内消费升级加速,口子窖、古井最受益

从经济角度上看,安徽的经济增长为消费升级提供基础。近些年安徽省GDP增速远高于全国GDP增速,为消费升级提供了经济基础。另外安徽城镇和农村人均可支配收入连年攀升,带动了对更高端消费品的追求,推动消费升级。2017年,安徽省社会消费品零售总额1.12万亿元,增长11.9%,比全国高1.7pcts,居全国第6、中部第2位。按消费类型分,餐饮收入1225.2亿元,增长12.6%;商品零售9967.4亿元,增长11.8%。

消费升级呈现“缓蓄势、急爆发”的特点:消费升级的直接驱动力是基层劳动者收入的提升,安徽是劳务输出大省,白酒消费特征有典型的“候鸟式”特征,年节消费更集中,在一二线城市打工者的收入这两年增幅明显,送快递、外卖月收入可达8000-10000甚至更多,为安徽等省份的消费升级提供了直接动力。17年春节,以古井口子省内多地断货、合肥市200元价格带快速放量等为代表的现象就表明安徽省消费升级已逐步进入加速期,18年春节次高端价位继续保持了高速增长态势,企业开始相继投入资源主导产品结构升级。

这背后一方面体现出居民收入提升后对消费品产品品质要求的提升,另一方面也反映随着白酒行业逐渐走出低谷后,高端名酒价格的大幅拉升为次高端和中高端品牌带来了空间和性价比。但仍需强调的是,白酒行业跨越式的消费升级并非一蹴而就,而是在经过漫长的积累之后才会突然显现,呈现出“缓蓄势、急爆发”的特点,比如古井09年就推出了定位80-90元的年份原浆献礼版,经过接近8年的培育发展,献礼版和原浆五年的收入占比才慢慢达到了今天的60%-70%左右。

三、双寡头平分秋色,定位中高端受益消费升级

1、古井口子深度解读:安徽双强,各有千秋

经过多年的激烈竞争与沉淀之后,徽酒市场当中品牌力能够支撑80元以上价格带的本土企业基本只剩下古井和口子窖,中高端市场也逐步形成了较为稳定的“双寡头”竞争格局。虽然古井和口子窖有着非常相似的产品结构和价格定位,但在渠道运作和经营模式上却呈现出迥然不同的特点,也正是这些差异形成了双方各自的核心竞争力。

古井和口子窖的模式差异:古井的营销模式是强调以厂家为主导的“深度营销”模式,经销商的职能被弱化为物流、垫资、客户服务,核心运作市场的力量主要来自厂家,公司掌控市场的运作,并主导费用的投放和终端推广。与古井相反,口子窖目前采用的是经销商代理模式,市场运作更依赖于经销商,其市场费用投放也主要由经销商承担。另外,经过多年运作,口子窖品牌在安徽省内已经非常成熟,所以公司改变了全面投入模式而采用重点投放模式,减轻了企业负担,因此可以看到,在厂商一家、区域自主等多因素的共同影响下,口子窖比古井拥有更低的费用率,盈利能力也显著高于古井。

经销商模式利润共享,激励充分:口子窖区域独家经营的经销商模式可以有效的稳定价盘,防止串货行为和价格倒挂;另一方面,口子窖重视重点市场、重点经销商的沟通和掌控,经销商队伍相当稳定,大多数与公司合作了20年以上,品牌忠诚度高,实力较强,渠道利润也远高于竞争对手。此外,经销商还持有公司约7.3%的股权,充分绑定了公司与渠道利益,激励到位。

财务结算模式不同放大两者了省内收入规模差距:市场对口子和古井的理解存在一定误区,因为从报表上看,虽然古井和口子两者利润规模相当,但古井收入规模要远大于口子窖,2017年古井收入69.7亿,而口子窖为36亿,仅为古井的一半,这其中的一个核心因素就是两者采用了不用的财务结算模式(古井收入端中包含了费用),如若还原成终端动销情况,则两者的收入规模差距并没有报表反映那么大。

小结:口子窖与古井同在安徽市场,由于上市早,市场对古井了解较多,有洋河珠玉在前,也更认可古井的市场运作模式。我们认为,虽然口子窖的营销模式跟古井有差异,但没有优劣之分,两者各有千秋,口子窖的渠道管理模式更加灵活,公司运营也更偏确定和稳健。因此,在不同经营模式下都会有非常优秀的公司。

2、持续受益于消费升级中高端和次高端加速放量

聚焦高档产品,放量明显:公司产品的主导价格带主要位于80-150元之间(口子5年、6年)和次高端(口子窖十年二十年)定位中高端和次高端,在消费升级趋势下公司受益明显,口子5年6年在省内持续放量,目前占比已经达到整体收入的60%左右。同时,从去年下半年开始,以合肥等为代表的区域主流价格带开始上移,公司10年以上产品在低基数下呈现出爆发式的增长态势,预计17年全年次高端价位增速到达80%以上,消费升级进入加速阶段;今年春节多地级市继续保持20%-30%以上的良性增长,次高端价位的十年、二十年口子窖同样保持高增长态势。

产品结构持续优化:16、17年,高档产品增长速度分别达到11.94%、30.79%,而中档、低档产品销量都有不同程度地下滑,产品结构优化带动公司产品整体单价和毛利率显著提升;18Q1高中低档产品分别营收11.75亿/0.41亿/0.23亿,同比+23.9%/+21.8%/-33.2%,高端产品继续保持高增长,占比进一步提升至95%左右,而低端酒加速下滑。随着徽酒消费升级持续深化,100元主导价位和300元次高端放量增长,我们认为口子窖未来产品结构和盈利能力仍有很大的向上空间。

挤压式增长下,市场份额将逐步提高:依靠终端拉动和口碑传播,口子窖从2000年开始,逐步成为家喻户晓的知名品牌,在省内拥有扎实的消费基础和较高的品牌认可度美誉度,一直是安徽省内高端酒代表品牌;而古井作为老八大名酒,文化积淀深厚,在安徽省内的地位和影响力都较高。我们认为在品牌和渠道优势的基础上,“口子窖+古井”双寡头将一起受益于省内消费升级红利,市场份额逐步提高,而地方定位中低端的小品牌在消费升级和存量博弈下将会持续受到挤压。

3、省外调整后恢复增长,未来布局循序渐进

省外调整逐步到位:经过多年的培育发展,口子窖在安徽省已具备较好的品牌认知和消费基础,12年行业调整期后公司进一步收缩战线夯实成熟市场,积极顺应消费升级推动渠道下沉,16年省内收入占比继续提升至81.87%。而省外市场近几年则一直处于下滑趋势当中,占比也逐年降低,除了受行业调整期市场主动收缩影响外,另一方面,口子窖也在积极梳理和整顿省外市场,2016年公司共削减了58个不具备发展潜力的省外经销商,同时改变省外人员收入结构确保激励提升。目前,省外市场基本调整到位,2017年省外营收5.2亿,同比增长11%,预计上海、河南等相对成熟区域增速更快,山东等市场也已企稳,趋势良好。2018Q1省外增速达到34.3%,提速明显,公司外埠区域增长趋势已经明朗化,未来想象空间打开。

循序渐进,重点突破:口子窖的省外布局一直是市场担心的核心问题之一,因为公司在2000年前后曾进行过全国化布局,建立经销商拓展市场,但运行结果并不好,所以后来被迫撤销。省外“裹足不前”的原因除了公司早期领先推进的盘中盘模式逐步失效以外,另一方面则是因为公司缺乏相应的人才队伍。因此,在结合此前市场运作的失败经验以及目前所具有的现实条件之后,公司对于省外市场的策略更加倾向于稳健,逐步摒弃以高费用投入的方式大力扩张,而是重点布局,循序渐进。一方面,公司目前已大幅提升了经销商的择选标准,除了资金和渠道以外,在人员队伍以及品牌忠诚度上要求更高;另一方面,未来省外的发展基本以省会为核心,再向重点城市布局,以点带面,聚焦突破;此外,公司还逐步细化了人才培养方案,在技术和市场方面会继续加强人才匹配和激励。与古井进攻性的风格相比,口子窖在市场拓展上更趋稳健保守,而风格本身并无好坏之分,关键在于要和企业自身的渠道结构、营销策略等模式相适应,因此,我们认为口子窖目前专注于产品质量、销售队伍、内部管理以及产品结构,未来对省外市场的拓展仍有较大空间和余地。

四、业绩明牌,股价压制因素消除,向上空间打开

在基本面和市场风格共同影响下,16/17白酒板块连续两年出现大幅上涨,其中泸州老窖、山西汾酒、五粮液等一二线龙头个股17年均实现翻倍增长,口子窖作为徽酒龙头之一,基本面和业绩表现一直很强劲,但过去一年受制于高盛减持和省外市场增长乏力的担忧,股价一直受到压制,随着高盛减持完毕,前期压制股价因素全部消除,后续发展和业绩释放动力充足,同时一季报也已经反映出公司亮丽业绩和强劲基本面,建议积极布局。

五、投资建议

经过两年的复苏增长,白酒行业发展已经进入纵深阶段,行业由头部开始向二三线尤其是次高端价位扩散,我们年初已经指出,未来行业最大的机会一定是最核心价位的成长,目前看行业收入规模最大的100元中高端已经开始向300元次高端主流价位加速上移,未来成长空间大,持续性强,继续看好!

口子窖作为徽酒的典型代表,拥有强大的产品力和品牌力,与古井在省内中高端以上白酒市场基本处于“双寡头”垄断地位,优势突出,未来有望持续受益于消费升级。从经营层面上看,古井的深度分销模式曾帮助公司在省内市场上叱咤风云,攻城拔寨,因此也更受到资本市场的认可和推崇。但我们认为,虽然口子窖的营销模式跟古井存在很大的差异,但两者并无优劣之分,各有千秋,口子窖的渠道管理模式更加灵活,公司运营也更偏确定和稳健,因此,在不同经营模式下都会有非常优秀的公司。另外,口子窖作为国内为数不多的民营白酒上市公司之一,管理层非常稳定,经营能力一流,做事专注低调,这样的企业理应享受估值溢价。

盈利预测与评级:预计18-20年EPS为2.51/3.29/4.24元,对应PE22.6/17.3/13.4倍。口子窖作为徽酒龙头之一,基本面表现一直比较稳健,未来会持续受益消费升级和次高端发展大趋势,省外市场进入良性发展期,看好未来成长大空间,建议积极布局。

来源:虎哥的研究

[责任编辑:范雅楠]

标签:口子 公司

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