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:钟杰:明明白白消费需先明白白酒故事

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来源:凤凰网酒业

5月9日,由五粮液与凤凰网联合主办的五粮液百亿系列酒发展论坛在成都举行,著名白酒专家、中国白酒科普第一人钟杰先生应邀作主题演讲后接受凤凰网酒业君独家专访时指出,人民日益增长的美好生活需求中,饮酒必不可

5月9日,由五粮液与凤凰网联合主办的五粮液百亿系列酒发展论坛在成都举行,著名白酒专家、中国白酒科普第一人钟杰先生应邀作主题演讲后接受凤凰网酒业君独家专访时指出,人民日益增长的美好生活需求中,饮酒必不可少。如何让消费者充分享受乐享美酒的美好生活方式,就必须让消费者明明白白消费,但明明白白消费的前提,就是要先让消费者了解中国白酒的品质内涵,读懂中国白酒的品牌故事。

以下是专访实录

钟杰:关于人们对美酒,以及美酒和追求美好生活之间的关系,我们这个思考实际上还是比较早的。2010年开始我就有个思考,就是发现我们的生产端生产出来的美酒,在消费端的反应并不尽如人意。我们消费者真正意义上识别一杯好酒,或者认识一杯好酒,他的认识纬度、他的消费知识是欠缺的。

我们深究它的原因的时候发现,实际上我们这个行业,从我们的专业技术,到生产供应产品,到我们消费,就是经销这个环节,实际上并没有有效地把一杯科学的、有文化内涵的、承载着中国文化的一杯白酒说清楚、讲明白。

那么2010年开始,我们发起了经销商专业培训之后,我觉得这个人群他是有这样的一个利益驱动来完成这件事情的。那么大量和经销商接触,我们发现这个人群实际上对白酒的理解和认识也比较肤浅,实际上他们扮演的就是一个简单的搬运工和一个价差的实现。

通过这8年的实践,我们发现有所转变,刚好和我们的消费升级贴上了。消费升级当中,消费者对于一杯白酒的识别开始有一些变化。第一他开始关心产区了,开始关心香型了,开始关心酒精度了,开始关心香气以及滋味,以及和他的消费习惯之间的关系了。总而言之一句话,消费者想要消费的酒,他觉得应该要和他发生关系。那么要和他发生关系,就是最适合自己的就是最好的。

那么在这个过程当中,他开始有一些消费的学习了。在有这种消费学习有欲望和欲求的情况下,我们的行业在协会、在我们专家、在我们经销商的推动下,这几年也做了一些事情。

以经销商为例,他们把他们经销商的身份做了一个调整,开始走向品牌服务传播商。所以有一些经销商开始承担一些传播的任务。那么在这个过程当中,我觉得它的链条,它的构架,要进行重新梳理。也就是说我们生产端的制造企业,在市场部就要构建一个品牌、品质、风味的传播团队。这不是简单地把技术人员从后台推向前台这么简单的。也就是说,他的组织架构要满足人民美好生活需求的服务团队,那么这个服务团队第一个要解决的问题,就是生产企业通过骨干的经销商队伍传递给他的经销商,那么讲好一杯中国白酒的故事。我觉得这个工作必须完成。

现在这种传播有一些散兵游勇式地,就是各个教育机构在培养一些市场上的、一些不同品牌的经销商,那么他的系统化,他的科学化,他的条理化,他的工具化,我觉得都应该值得我们思考。但是这个风口已经起来了。所以说,我提出了中国酒业教育培训引领中国酒业转型升级发展中的一些思考,我觉得大家对这个东西还是比较有共识的。

那么转过来说,消费者对什么是一杯好酒(的认知),现在的互联网包括自媒体,包括前几年疯狂发展中的一些伪概念的传播,实际上现在市场上的消费者大部分还是迷惑的。比如说高度酒和低度酒的关系,酿造酒和蒸馏酒之间的关系,不同香型酒之间相互的PK,我个人认为这都是不对的,这实际上是一个消费误区。那么这样的一个消费误区,如果我们默认它,它就是一个谎言,我们就要有若干的真实性来解释这个谎言。那么这个东西的问题就非常大了。所以我觉得,现在我们这个行业应该在我们各个协会的带领下,我们各级的教育组织包括我们的培训机构,包括我们企业自身,都要高度重视未来中国酒业的持续健康发展中这样一个非常大的工程性的工作,就是做好消费者的教育培训工作,我觉得这个非常重要。

凤凰网:如果是以前一个消费者的消费决策是可以完全靠或者基本上靠驱动的促销或者是一个营销的概念去完成引领就完了。未来的消费者决策是靠消费者本身的自我认知,因为确实现在信息足够透明了,他有能量、又有渠道去获得这样的消费信息。所以说,他未来的消费是要靠这个驱动的。

但是假如说社会上各种各样的培训是芜杂的,可能他们在接手第一手信息的时候或者第一批信息的时候,本身对他的消费形成误导,可能他离真正美好生活的需要就越来越远了。

钟杰:这一点的话,我觉得我们行业内的人要反省。我们的工作还是偏少。以图书为例,我们在各大机场,包括图书馆,我们能看到中国白酒这种浅显的易懂的,消费者可识别,可传播,可应用的这些书籍太少了,更多还是集中在纯专业的酿造、工艺、自曲、品评、勾调。

我们在行业协会的带领下,目前正在着手写《中国白酒的文化》。第一本书是针对白酒的,同时这本书当中,我们不想把它做成著作,但是我们想把它做成工具,同时也为我们消费者提供一些正确获取知识的一个途径和通道。

另外还有一个现象,大家应该注意,我们整个消费升级当中,我们的人群在发生变化。你看80年出生的人已经38岁了,90年出生的人已经28岁了。这样一个人群,我个人认为他们获取知识的通道、渠道和方法非常地充分,也非常地直接。所以这个时候,我们行业只能做一件正确的事情,就是拼命把自己说清楚、讲明白,还原一杯真实的中国白酒给消费者。这个非常重要,这个工作要坚持做。

凤凰网:现在我们看到一个消费趋势消费需求,轻奢类的产品需求是越来越大,那么轻奢类如果说我们对应的白酒大概是300块钱到800块钱之间的商务用酒,以及100块钱到300块钱大众消费的酒。那么在这个市场我们预判未来会有一个相对大的发展,那么在这个领域竞争会不会越来越激烈?那么根据这样的趋势白酒产业该如何去顺应趋势?然后抢抓机遇?

钟杰:我觉得我们相对固定的思考,就在商务应酬宴请这一类酒水这一块,相对来说价格偏高一点。这款酒的消费场景是比较清晰的。但是这种比较清晰的消费场景也在发生一点点变化。

比较清晰的场景是什么呢?基本上是遵从我们被宴请的客户的需求和爱好,然后以大品牌为主,以中高价位为主。那么现在的商务宴请出现一个什么情况呢?出现一桌当中不会同时只呈现一种产品,它会呈现多种产品,那么这种产品第一它符合商务的身份和场景,但是也符合个性化的需求,所以这个实际上也是值得我们观察的一个现象。

另外你说到非常重要的一点,就是个性化,就是不太正式的消费场景环境之下,消费者更关心的是这个酒和我有什么关系,它的品牌力,它的诉求,它的文化,它的香型以及香型当中还细分的品类。比如说我们浓香型现在竞争已经非常充分了,从品牌到我们香型甚至在我们香型当中还细分了我们风格的品类。所以,这个时候消费者的选择就更加地多样化了。

这个时候要求我们企业的创新,就要更加地深入,更加地源于市场、回到市场,持续改进、勇于创新,更多的创新来自于自下而上而,非自上而下。这样的话,我们开发出来的产品才能够对路子。反之的话,就要重蹈覆辙。

[责任编辑:秦潇]

标签:故事

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