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:水井坊“解剖”了自己的2017年报数据,并秀出那颗跳动的品牌野心

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来源:凤凰网酒业

今日,以“再酿佳话”为主题的水井坊2017年年报及2018年一季报媒体沟通会在成都举行。然而在现场听取水井坊酒业股份有限公司总经理范祥福解析年报数据时,你很难将水井坊和2017

近日,以“再酿佳话”为主题的水井坊2017年年报及2018年一季报媒体沟通会在成都举行。

然而在现场听取水井坊酒业股份有限公司总经理范祥福解析年报数据时,你很难将水井坊和2017年白酒上市公司最高营收增幅记录(74.13%)创造者联系起来,这家在2017年营收+净利润双双取得历史最好成绩的品牌,再次以媒体沟通会的方式,和来自财经、酒类行业、大众等领域的媒体开诚布公地“剖析”自己。

图:水井坊营收数据及增长

不管是今年春糖期间的水井坊经销商大会还是今天的媒体沟通会,范祥福总经理在分析水井坊的品牌运营和梳理市场策略时,并没有因为近两年在业绩上以高出行业平均水平的大踏步前进而“信心外露”,取而代之的则是他在并不标准的普通话下,那种闲庭信步般的镇定。

在水井坊的战略愿景中,“最可信赖感”是其最为重要的战略基调之一,在以往多次的会议上,范祥福便是一直在传递这种态度和心声。事实上,从过去两年的业绩来看,水井坊的复合增长率,营业利润指标均达到预期(超过15%),在这样的经营状态下,随着行业名酒回暖趋势的愈发明显,相信大部分企业都会计划更加富有冲击力和战斗性的政策导向,以期迅速抢占市场。

“我们希望不会去追求一个短期快速的成长,无论在资源投放、市场库存等等方面都会按照自己的态度来做正确事情......”针对企业未来的发展基调,范祥福给出了这样的回答。

于是沟通会现场水井坊公布了2018年的营收计划。即营收和净利润均实现40%的增长,分别达到28.68亿和4.7亿。对此范祥福给出的解释是:“虽然中高端增长快,但行业竞争加速深化,300-600版块竞争力度加强,因此水井坊做出了比较慎重的计划。”

去年以来,“持续且健康”,成为他嘴边最常提及的语句,但这样一个面对媒体开诚布公、腼腆、慎重,并且不断在自己的傲人成绩中“挑刺”、“找毛病”的水井坊难道就真的没有野心吗?

当然不是。我们在水井坊产品矩阵设置和品牌打造上,便能感受到这样的气息。

产品端:水井坊的高端梦仍需长期打造

 

过去一年,水井坊接连推出冲击高端市场的新品典藏大师版和菁翠,价格定位上直接对标行业的“大哥、二哥”,足见其雄心。这也被视为水井坊最为重要的战略决策,以期更快实现“成长最快的高档白酒品牌”的愿景。在高端市场的占比提升,也是水井坊短期目标中的重要一环。

2017年销售收入74%的增长背景中,水井坊产品结构更加趋于高端化,其中次高端带的井台、臻酿八号比去年同期增加了1.6和1.8倍,是绝对的核心产品。值得注意的是,2017年典藏大师版上市后便取得了3.5倍增长的成绩,而整个中高端核心产品的销售增长则是3.7倍,并且在次高端和高端板块的市场份额增加1个百分点,达到5.8%。

范祥福看重的是未来,而不是现在。

在解答记者提问时他讲到,目前中国高端白酒市场有着大约800-900亿的市场容量,而茅台、五粮液、泸州老窖三巨头则几乎占据其中大部分份额,其他品牌如果能够占据1%的市场,则已经有近10个亿了。

而水井坊要重新回归高端,需要一个长期的规划和打造过程,急于在二三年内取得高端产品成绩大幅提升是不现实的,因此大师典藏版的打造是需要付出时间成本的。同时,虽然目前大师典藏版的销量并不巨大,但在运营中,也将会对次高端核心产品井台、八号带来促进作用,让大师典藏版在消费者心目中树立水井坊高端品牌的形象,并使之感受到该品牌其他产品的物超所值。

对于水井坊次高端产品在部分市场的崛起。记者近期在对水井坊天津代理商的采访中得知,目前天津区域内水井坊(井台、臻酿八号)在宴席、婚宴市场发展势头强劲,已经形成了和竞品几分天下的市场局面。作为水井坊核心市场的天津,2018年将在和水井坊公司协定的任务基础上,继续给自己加压。

品牌端:继续从历史中挖掘品牌价值,投入持续加大

范祥福认为,整个2017年中,众多名酒企业和区域强势企业在300-600元区间的业绩表现良好,意味着各个品牌接下来的整个次高端在线上、线下都将做高度投入。因此水井坊也在跟进中继续加大市场投入,其中2018年,60%费用将投在线上,并且主要针对品牌形象大师典藏版,另外40%投在线下的资源主要针对井台和臻酿八号。

品牌传播上,在2017年全新的市场推广主题:“600年,每一滴都是活着的传承”问世后,基于品牌历史和传统技艺展开的系列活动便开始作为提升品牌价值重要手段,也是助推典藏大师版和菁翠站稳各自竞争带,赢得持续增长的关键。非遗传承、国家宝藏栏目冠名、登太庙树立文化自信等举动正是这样一个不断赋能的过程。

随着目前新总代模式的深化和成熟,经销商职能进一步转变,使得水井坊在品牌打造上将更加聚焦,并且执行力和落地上将更加高效。正如范祥福介绍,水井坊战略目标中重视经营效率的提升,使得在各个环节中节省下来的资本,再度投入市场,保证数据质量和营运效率。

而沟通会上,关于水井坊形成自己的品牌个性,展现差异化特征的表达,既展现出快速增长和品牌质变时的“活力”,又呈现着“稳扎稳打”的态度和市场策略,似乎已经开启了近两年亮眼业绩数据的支撑下,水井坊逐步突围的轨迹。

来源:糖酒快讯

[责任编辑:孙红娟]

标签:水井坊 高端

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