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:改革开放四十年,产业熔断铸成名酒竞争力模型

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来源:凤凰网酒业

谁没有耐心,谁就没有智慧。——萨迪改革开放四十年的经验证明,如果不经历磨难,名酒企业若想形成强大的竞争力的模型,是难以想象的,而名酒企业竞争力模型的形成,不得不从1997年发生

谁没有耐心,谁就没有智慧。

——萨迪

改革开放四十年的经验证明,如果不经历磨难,名酒企业若想形成强大的竞争力的模型,是难以想象的,而名酒企业竞争力模型的形成,不得不从1997年发生的“标王事件”开始。

“秦池标王”事件是改革开放四十年中国酒业发展的重要一站,因为在1996~1999年之间,中国酿酒产业经历了一段熔断式的阵痛,秦池标王事件不过是其中的冰山一角中的一个侧面而已。而在那个时代,“白酒夕阳论”普遍流行,历时长达15年之久。但正是这一次“熔断”,白酒产业绝处逢生,从夕阳产业的阴霾中走出,从而搭上了黄金十年的时代快车,然后在新的一轮经济转型升级中快速适应,并开启了完全自主发展的新时代。

1994年11月2日,在首届中央电视台广告竞标中,山东孔府宴酒厂以3079万元夺得1995年“标王”桂冠;1995年11月8日,山东秦池酒厂以6666万元取得央视第二届标王;1996年11月8日,山东秦池酒厂又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。孔府家、孔府宴和秦池先后利用电视广告打开全国市场,开启了白酒行业“广告酒”时代,在当时信息不对称的背景下,“标王”是中国白酒营销行为的一次大胆尝试。当时有人形象地比喻说,早上开进央视一辆桑塔纳,晚上开出来的就是一辆奥迪。直到1997年的轰然倒塌,业界才开始认真反思,而且这种反思长达十年之久。

但中国酒业为什么会有标王事件的发生?改革开放初期,国内的生产力逐步解放,但多数商品依然是供不应求,其中就包括了酒。到了1989年市场经济进一步放开,白酒的潜能快速释放,当好县长办好酒厂,各地兴办酒厂蔚然成风。而当时浓香型白酒成为行业的第一个市场风口(在酒业君改革开放四十年选题之《改革开放四十年,名酒的产区模式是这样形成的》一文有具体的阐述),从西南的川黔名酒带到东部地区的苏鲁豫皖,从西北边陲的新疆到北部的内蒙和东三省,浓香型白酒如雨后春笋般骤然崛起。在短短10年,白酒产量遽速扩张,迅速飙升到了超过801万千升的规模,供需关系立时发生了根本性的逆转,市场竞争开始加剧。如何营销创新并快速打开市场?投放广告成为当时普遍的首选。

当时出现的广告平台不止央视一个,广告形式不止电视广告一种,而到央视投放广告的酒企也不止秦池一家。标王事件之后,白酒企业在央视投放广告的力度实际上有增无减,但却罕见再有“标王事件”。

如果回望1997年前后的这场酿酒产业的“熔断”,你会发现“标王事件”被社会公众广泛熟知,是因为媒体的曝光度较高,实际上此时的白酒产业正在发生一场史无前例的变局,而企业的沉浮仿佛早有定数。

被“熔断”的企业不止秦池一家,而且这些企业的遭际又各有苦衷。其中有一家企业的情况与秦池截然相反,它就是习酒。秦池被质疑是因为当时秦池的原酒供应主要依靠川酒大流通,而自身并不具备相应的生产能力。而当时的习酒则刚刚上马了十里酒城的项目,基础设施投资过大导致资金链断裂则是其主要原因。如果到过习酒,你会看到许多款式陈旧的楼房,那就是20年前习酒的样子。如果回想20年前的中国,这些建筑就成为习酒昔日光景的历史见证,也是当时最风光的白酒企业的形象。

当年兴建的基础设施,让习酒现在仍然保持着酱香酒产能第二的规模优势,也是习酒如今厚积薄发最重要的根基。但秦池还是那个秦池,除了活在人们的反思之中,就再也没有爬起来。

被熔断的企业当中,也不乏名酒企业。有专家曾经用“七上八下俩完蛋”来形容17家国家名酒企业在这场熔断中的变化。但即使是这“七上”的企业,在熔断中也并非都是一帆风顺。其中规模扩张最快的企业,除了五粮液之外,基本上很快在市场竞争中都陷入了窘境,从而使业内人士清醒地意识到,当发展的质量和发展的速度发生冲突时,速度一定要服从于质量。

五粮液打破这次产业熔断的周期性,在很大程度上得益于它开启了白酒OEM模式,在机制上充分调动了市场和渠道的积极性,尽管这一模式在后来饱受争议。但当时多数名优酒企业开始普遍重视发展的质量问题,因为随之而来的1999年“勾兑酒风波”给整个行业带来了又一次板荡级的震动,也让那些不太重视自建产能的白酒企业开始警醒,从而掀起了新一轮的产能扩张热潮。

从标王事件到勾兑酒风波,白酒行业经历的这两次劫难,在客观上却推动了行业的转型升级和结构优化调整。所以当2000年白酒消费税开始从量、从价重复计征的时候,白酒企业普遍开始研发高档酒,而唯有名酒企业能够快速适应并崛起。当2003年之后消费者的品牌意识越来越强的时候,老牌的名酒企业能够很快占据消费者的心智,从“茅五剑”到“茅五国”或“茅五+”高档酒市场不断换新,但茅台、五粮液的市场地位却从未被撼动过。

在标王事件之后,白酒企业的市场竞争和品牌创新不断升级,从双品牌战略到供应链竞争,再到当前适应新经济时代的生态体系竞争,也包括2013年来白酒企业正在经历的深度产业调整,企业的竞争力模型不断升级,而每一次升级背后,都是对企业使命、愿景和价值观的深度拷问。

在改革开放四十年中,白酒产业所经历的熔断和调整,是实体经济转型中最典型的样本,而啤酒、黄酒、葡萄酒、保健酒等其他酒种的发展轨迹,则与之有所不同。凤凰网酒业君将的选择数家典型企业作为样本,继续为您深度解读改革开放四十年酒类产业的市场样本,洞悉时代变局之下酒类市场的产业熔断机制和企业竞争力模型。

[责任编辑:孙红娟]

标签:企业 白酒

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