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:最新观察:年轻人老了自然会端起白酒?NO!

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最新观察:年轻人老了自然会端起白酒?NO!

“用消费者钱包做投票”,近日,凯度消费者指数发布《2017品牌足迹报告》,其中国区总监虞坚在随后接受了凤凰网专访,“全世界快消品市场增长趋势都在放缓”,虞坚表示,大趋势之下,发展中国家重要性凸显,食品饮料板块本土品牌更具优势。如此看来,是否意味着年轻市场稍逊风骚的中国本土白酒,只需静待时日,年轻人老了自然会端起白酒?虞坚否定了这一观点:“消费习惯无法轻易改变,白酒企业仍需未雨绸缪,警惕消费断层。”

图为凯度消费者指数中国区总监虞坚接受媒体专访

据悉,本次报告涉及全球43个国家与地区,涵盖全球GDP 75%的区域,排行以消费者触及数(CRP)为测量指标,揭示被更多消费者购买、经常购买的品牌,即反映消费者真实的品牌选择。“是基于消费者真实购买行为的报告”,虞坚表示,消费者触及数由三部分计算得来,一是这个国家的人口,二是一年中有多少家庭曾在这个时间购买过该品类或品牌,三是这些家庭平均会购买多少次,从数量来说,这“体现了三千亿次消费者的购买决策”,即是对当下消费趋势的反应,也是对未来品牌发展的预警。

那么全球排名前50位的品牌,如何被消费者选择?又有着怎样的增长秘诀和动力?从品牌提升的角度来说,虞坚提出了“五个杠杆”,建议企业应发掘更多的消费时机,了解更多的市场细分、进入更广的地域、涉及更多的品类,从而激发消费者新的需求,“要与消费者建立‘情感共鸣’,塑造品牌价值,才能形成长久消费”虞坚表示。

年轻人老了自然会端起白酒杯?NO!

(图片来源:网络)

从品牌足迹来看,当下社会,不断创新并增加与消费者联系,增强“情感共鸣”的品牌,有着更为强大的生命力和消费者触及数。年轻一代的市场不仅代表着当下,更代表着未来,一向是品牌的必争之地。酒行业如何才能让消费者更愿“触及”?

“从增长杠杆来说,可以看到酒类正在进入更多品类”,虞坚表示,中国的高度白酒原本比较难引起年轻消费者的青睐,但近来已有一些较大的白酒品牌进入了更多品类,并吸引了一批年轻消费者,“例如茅台,开始进入葡萄酒和低度酒领域;白酒调配鸡尾酒也成为新时尚”,虞坚表示,这些开拓可以增加品牌与当下、以及未来五到十年新兴消费者的联系。

此外,由于中西方饮食文化差异,西方饮酒不仅局限于吃饭聚餐,还包括很多不同的应用场合,虞坚认为这是值得中国白酒学习借鉴的一点,“中国厂商可以在消费时机上有更多挖掘,让产品更多的进入消费者生活的方方面面”,这些探索既可以是现有产品,也可以是创新产品,虞坚表示,“无论那种产品,创造消费时机都将带来更大的发展空间。” 

从细分人群的角度来看,当下中国白酒消费的主流人群以中年为主,如何吸引年轻人和女性消费?消费者培育当然至关重要。“这里有很大的发展空间”,虞坚指出,从年轻需求、女性需求或者健康需求几个方面,品牌都可以进行探索,并依据“五个杠杆”对症下药,建议企业应发掘更多的消费时机,了解更多的市场细分、进入更广的地域、涉及更多的品类,从而激发消费者新的需求,更要与消费者建立“情感共鸣”、良性互动。

业内有种观点认为,年轻人到了一定的年纪,自然就会放下红酒杯,端起白酒杯。对这一观点,虞坚并不甚认同,他直言白酒企业应该时刻保持“危机感”。虞坚指出,依据凯度在全球几十年的消费者调研历史,数据显示,主流消费观念并不会随着年龄增大发生明显改变。也就是说,当消费者年龄增大时,他依然会带着年轻时养成的消费习惯,“如果今天的消费者将80%的花费用在红酒上,那么等他年纪大了之后,消费重点依然会是红酒”,虞坚表示,尽管不能完全排除消费习惯会随着年龄改变,消费者将开始尝试饮用白酒或其它高度酒,但其主要的饮用习惯和消费行为,还将与年轻时候保持一致。

“我相信随着消费者的年龄、阅历、收入乃至社会地位改变,消费习惯会有所变化,但年轻时候养成的某些消费习惯和理念,是无法轻易改变的”,虞坚表示,从这个角度来看,白酒企业依然需要未雨绸缪,思考如何培育今天的消费者,警惕消费断层。

“五个杠杆”让消费者更愿“触及”,“情感共鸣”是重点

驱动品牌增长的五个杠杆(资料来源:凯度消费者指数)

从数据来看,怎样的品牌才能成为消费者更愿消费的呢?“一个品牌要增长消费者的触及数,有五个不同的增长杠杆,品牌可以遵循这五个杠杆,从而推动品牌增长”,虞坚指出了“五个杠杆”:首先是创造更多的消费时机,然后是了解更多的市场细分、进入更广的地域、进入更多的品类,直至激发消费者新的需求。“一般来说,如果品类想要突破目前的消费者基数,让更多消费者购买的话,一定要从这五个增长杠杆着手去做市场策略。”虞坚建议。

为了更加清晰易懂,他从五个方面分享了案例说明:

消费时机:英国某巧克力酱品牌去年CRP增长15%,原因是推出了一款可便携式产品,引领了整个品牌的增长。不再是传统的一罐一罐的巧克力酱,而是变成便于消费者携带和户外消费的便携式产品,成功赢得了消费者“钱包的选择”。

更多的市场细分:韩国某品牌开发了很多小包装产品,适合那些常常一个人吃饭或独酌的消费者。随着越来越多的单人生活甚至单人家庭出现,一个人吃饭、一个人饮酒、一个人生活,这种新的“life style”受到了一部分年轻人的喜爱,这样的细分市场值得研究趋势,创意产品,因为中国也将出现更多的细分市场。

更广的地域方面:对国际品牌来说,进入更多的国家是非常容易实行的,例如某品牌从沐浴露进入母婴用品,再将婴儿系列推进印度市场。由于印度市场人口规模非常大,所以成功的帮助品牌提升了CRP,并扩展了品牌足迹。结合中国现状,“一带一路”正在成为掘金热点,未来5-10年,“一带一路”对中国品牌而言都有着非常大的发展机会,趁着这股“东风”进入更多国家和市场,品牌扩张趋势指日可待。

更多的品类:某咖啡品牌咋英国推出了一款高端速溶咖啡,消费者可以在家冲泡好,随时外带出门。尽管速溶咖啡是非常成熟的品类,特别是在英国市场,但去年该品类依然做到了5.4%的CRP增长、53%的消费增长,究其原因,是该品类一方面满足了消费者对“高端”的需求,另一方面满足了消费者对“便利”的需求。

消费者新的需求:很多品牌都在积极探索和进入跨界领域,例如酸奶品牌进入面膜领域,汽车品牌布局酒店领域等,对品牌来说,依据自身优势发掘新的消费需求,是一件有趣且有必要的事。

当然,对大品牌来说,品牌增长可能要有更多不同的杠杆,但归根结底,都离不开品牌与消费者的情感连接,所以从产品创新、地域覆盖和新的营销策略方面,品牌都可以深入挖掘,“与消费者建立更多联系,激发品牌与消费者的情感共鸣。”虞坚说。

消费趋势:发展中国家愈显重要,本土食品饮料更受偏爱

“品牌取得于消费者怎样一次次、一年年购买,如果不付诸购买决策,那么这种‘喜欢’过于空泛”,在虞坚看来,品牌消费影响来自于消费者的“钱包投票”,只有真实的购买决策和意愿,才能代表消费者对该品牌和产品的认可。

全球快消品市场增长放缓(资料来源:凯度消费者指数)

从报告数据可见,全球和中国的快消品市场趋势都面临增长放缓的挑战,全球市场从前一年的4%同比增速放缓到最近一年的3%,亚洲则从6%放缓到2%,唯一有所增长的大洲是拉丁美洲,需要考虑到其极高的通货膨胀率,“其增幅多源于通货膨胀。”虞坚举例表示。

“如果我们来看全球发展中国家和发达国家市场的话,可以看到这三年的明显变化”,虞坚表示,在全球消费者调查数据之下,显而易见的趋势是发展中国家及其市场的重要性其实越来越高,而发达国家在全球的快消市场中的重要性相对有所降低,“其实最近一年发展中国家的消费市场占比已经超了整个快销品市场50%以上,达到了51%。”

本土食品饮料更受偏爱(资料来源:凯度消费者指数)

另一方面,数据显示全球快消品市场平均增速3%,而每个国家的本土品牌增速则接近4%,“中国市场的趋势是这样的,全球整体趋势也是如此”,虞坚表示,包括一些欧洲国家在内的全球很多国家,都呈现了这一趋势,例如土耳其、俄罗斯、希腊、意大利等国,其本土品牌份额都有所增长。“本土品牌和国际品牌之间存在差异”,例如在中国差不多是7:3的占比,国际品牌约占中国市场24%,本土或中国品牌占76%,虞坚表示,“从主要国家和地区来说,其实本土品牌都是在市场中占据着主导地位。”

基于消费者的钱包投票,可见由于饮食习惯所带来的偏好,导致食品饮料行业的本土品牌更具优势,“消费者一般更偏好本土品牌”,虞坚对这一观点表示了认同,在他看来,中国市场食品饮料行业的本土品牌,占据着非常重要的地位,而美妆、健康类产品则是外来品牌更受消费者欢迎。

[责任编辑:孙雨萱]

标签:消费者 品牌

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